Jak pozyskać klienta? Część 2

Policz, a zobaczysz różnicę

Pisaliśmy ostatnio, że działania bezpośrednie, czyli rozmowy telefoniczne są skuteczne, jednak wymagają ogromnej konsekwencji, zaangażowania, odporności na porażki. Szukając odpowiedniej metafory do opisania ich charakteru od razu nasuwa się jedna: „szukanie igły w stogu siana”. Tym mniej więcej są poszukiwania na szerokim rynku odbiorców, którzy mają potrzeby związane z naszymi produktami/usługami. Przypomnijmy, przeprowadzenie 100 skutecznych kontaktów telefonicznych (takich, które kończą się rozmową z osobą zajmującą się danym tematem w firmie) skutkuje najczęściej znalezieniem od 1 do 5 odbiorców zainteresowanych Twoją ofertą.  A co powiesz na taką zmianę działań, która spowoduje, że na 100 skutecznych kontaktów będziesz miał 80 zainteresowanych odbiorców? Nie wiem, jak oceniasz moją zdolność do budowy narracji nacechowanej rosnącym napięciem (jak u Hitchcocka), ale by nie powodować u Ciebie nadmiernego zdenerwowania nie będę przedłużał i już za moment opowiem, jak to się robi.

Oto, co naprawdę zyskasz dzięki wspomagaczom

Kontakty ze wspomagaczami to nic innego jak działania handlowe adresowane do odbiorców, którzy zadeklarowali już potrzebę i zainteresowanie ofertą. Pomyśl, o ile łatwiej przeprowadza się rozmowę z osobą, która wcześniej zasygnalizowała, że poszukuje produktu/usługi, którym się zajmujesz i oczekuje na kontakt z Twojej strony! Pozwala to na uzyskanie komfortu psychicznego dla osób dzwoniących – nie obawiają się oni negatywnej reakcji odbiorcy, nieprzyjemnej odpowiedzi z jego strony. W dużym stopniu wyeliminowany zostaje problem wpływu porażek na motywację handlowca. Po prostu ma on do czynienia ze znacznie mniejszą ich liczbą niż w przypadku tradycyjnie prowadzonych działań bezpośrednich. Opisywany sposób działania nie byłby jednak warty tak dużej uwagi, gdyby nie był skuteczny w kwestii generowania sprzedaży, pozyskiwania klientów. Kontakty ze wspomagaczami są jednak pod tym względem nie do pobicia. Jeśli otrzymasz 100 wstępnie zainteresowanych klientów, którzy spodziewają się Twojego telefonu, a w wielu wypadkach wręcz na niego czekają, to możesz liczyć, że po pierwszej rozmowie 70 – 80 z nich będzie chciało otrzymać dedykowaną ofertę. Jeśli założyć, że tylko 25% z nich zdecyduje się ostatecznie skorzystać z Twojej propozycji, to możesz tą drogą pozyskac nawet 20 klientów. Dla przypomnienia: w przypadku kontaktów bezpośrednich spodziewaliśmy się pozyskania 5 klientów przy 100 kontaktach telefonicznych. Jak widać korzyści z takiego sposobu działania są ewidentne. Warto teraz powiedzieć o metodach wspomagania działań handlowych.

Jeśli interesujesz się marketingiem i sprzedażą, to zapewne słyszałeś już niejednokrotnie o procesie generowania leadów. To nic innego, jak pozyskiwanie danych kontaktowych do klientów, którzy wyrazili wstępne zainteresowanie daną ofertą. Mając leada, możemy podjąć tradycyjne działania handlowe: przeprowadzenie rozmowy telefonicznej, przygotowanie i wysłanie oferty dedykowanej. Sposobów uzyskania leadów jest wiele. Omówię pokrótce najczęściej wykorzystywane, podzielę się oczywiście również spostrzeżeniami praktyka.

Wspomagacz 1:  e- mailing

Rozsyłanie e-maili z informacją o Twojej ofercie może być bardzo skutecznym narzędziem pozyskiwania wstępnie zainteresowanych klientów. Należy jednak pamiętać, aby zadbać o dwie ważne kwestie: bazę odbiorców, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie wysyłek marketingowych i narzędzie do realizacji masowych wysyłek. Z uwagi na zaostrzenie przepisów prawa dla tego typu działań, odradzamy realizację akcji partyzanckich. E-mailing rozsyłany do przypadkowej bazy może się zakończyć posądzeniem o działania spamerskie i kłopotami z takimi instytucjami jak: UOKiK czy UKE; nie będzie też działał prosprzedażowo.

E-mailing może być skutecznym narzędziem zdobywania leadów, zarówno w sektorze B2B, jak i B2C. Z naszych doświadczeń wynika, że jest on jednak trafnym rozwiązaniem jedynie dla wysyłek realizowanych na dużą skalę, a więc jeśli mówimy o sektorze B2B powinien być wysyłany do odbiorców z różnych branż, działających na terenie całego kraju. Tylko w takim wypadku możliwe będzie pozyskanie odpowiednio dużej liczby wstępnie zainteresowanych odbiorców. Przy wysyłkach kierowanych do węższych grup odbiorców, liczba leadów może się okazać niewystarczająca do uzyskania odpowiednich wyników sprzedażowych. Należy również pamiętać, że e-mailing będzie przynosił odmienne efekty dla różnych branż. Z naszych doświadczeń mogę powiedzieć, że znaczne wahania mogą występować nawet w ramach jednej branży, ale w odniesieniu do różnych produktów. Na przykład: dla producenta systemów GPS w transporcie pozyskujemy nawet 50 leadów miesięcznie, natomiast dla firmy wdrażającej systemy bezpieczeństwa IT jest to co najwyżej 15 leadów. Podsumowując: e-mailing oparty na odpowiedniej bazie i realizowany przy pomocy dobrych narzędzi można zdecydowanie określić mianem skutecznego wspomagacza działań sprzedażowych.

Wspomagacz 2: Google AdWords

Jak się pewnie już domyślasz, jednym z ważnych źródeł pozyskiwania wstępnie zainteresowanych klientów jest Internet. To właśnie w sieci, a ściślej mówiąc w Google, czyli najpopularniejszej w Polsce i na świecie wyszukiwarce, setki, a czasem tysiące osób dziennie poszukują dostarczanych przez Ciebie produktów lub usług. Naturalna staje się w tym momencie chęć dotarcia do nich i przekonania ich właśnie do Twojej oferty. Jeśli myślisz, że pozycjonowanie strony internetowej przyniesie Ci szybko wysokie pozycje w Google i nowych klientów, to muszę Cię niestety wyprowadzić z błędu. To może zadziałać naprawdę w wąskich branżach i przy stosunkowo niedużej konkurencji.

Jeśli chcesz zdobyć leady z Internetu, powinieneś poważnie rozważyć realizację kampanii w Google AdWords, czyli systemie reklam w wynikach wyszukiwania. Nie będę w tym miejscu omawiał wszystkich możliwości tego systemu, warto jednak pamiętać, że pozwala on ściągnąć na stronę internetową osoby, które poszukują konkretnych produktów/usług, wpisując odpowiednie frazy do wyszukiwarki. Większość kampanii realizowanych w AdWords rozliczana jest w modelu CPC, czyli płaci się kiedy potencjalny klient kliknie w reklamę i przejdzie na Twoją stronę internetową. System ten sprawdza się zarówno w sektorze B2C, jak i B2B, oczywiście dla niektórych branż będzie działał skuteczniej, dla innych mniej. Ważną kwestią są koszty pozyskania zainteresowanego klienta, stawki za kliknięcie wahają się bowiem od kilkudziesięciu groszy do kilkunastu złotych. Ceny zależą w dużej mierze od tzw. konkurencyjności branży. Jeśli wiele różnych firm chce reklamować się na dane słowa kluczowe, kliknięcia będą droższe niż w branżach, w których konkurencja jest mała.

Jeśli miałbym określić, co jest naważniejszą kwestią w momencie planowania kampanii w systemie Google AdWords, byłby to zapewne odpowiedni dobór słów kluczowych. Jako przykład jednego z najczęściej popełnianych błędów podam tutaj pomijanie wykluczeń przu ustawianiu słów kluczowych w kampanii (przy tzw. dopasowaniu przybliżonym). Efekty są takie, że na przykład w branży hotelowej reklama firmy wyświetla się nie tylko po wpisaniu przez użytkowników frazy „hotele”, ale także po wpisaniu fraz „brzydkie hotele”, „drogie hotele”.  W takiej sytuacji nie może dziwić brak zapytań od potencjalnych klientów…

Pamiętaj, że leady z Google AdWords pozyskuje się na dwa sposoby: zapytania telefoniczne bezpośrednio z reklamy wyświetlonej w wyszukiwarce (w reklamie można podać numer telefonu firmy), zapytania telefoniczne i e-mailowe składane po przejściu na Twoją stronę. Nie muszę Ci chyba zbyt długo tłumaczyć, że wygląd i konstrukcja takiej strony może tutaj mieć kluczowe znaczenie.

Wspomagacz 3: Inne

Tym sposobem dotarliśmy do tajemniczej kategorii wspomagaczy: „Inne”. Mieszczą się w niej pozostałe działania, których celem jest znalezienie odbiorcy posiadającego określoną potrzebę i wstępne zainteresowanie go Twoją ofertą. Możemy tutaj wymienić takie działania, jak aktywność w mediach społecznościowych, reklamy w prasie, ulotki rozdawane potencjalnym klientom i wiele innych. Wszystkie one mogą przyczynić się do zdobycia zapytań wstępnie zainteresowanych klientów – w formie e-maili czy telefonów. Czy warto z nich korzystać? Na pewno trzeba się przekonać, co do efektów, jakie mogą przynieść, a następnie korzystać z tych, które są najefektywniejsze.

Ciekawą, zwłaszcza w sektorze B2C opcją może być aktywność w serwisie Facebook. Przy czym mamy tutaj na myśli wykorzystanie systemu płatnej reklamy. Oczywiście warto się zastanowić, czy nie założyć fanpage’a firmy na Facebooku. Jeśli jednak wiesz, że nie będziesz w stanie ciekawie, a przede wszystkim systematycznie go prowadzić nie trać czasu. Możesz przecież zrealizować kampanię kierującą użytkowników Facebooka na twoją stronę internetową, a nie fanpage.  Z naszych doświadczeń w prowadzeniu tego typu działań podzielę się jednym, ale za to bardzo istotnym spostrzeżeniem. Na pewno serwis ten daje znakomite możliwości kierowania reklam do konkretnych, precyzyjnie scharakteryzowanych grup odbiorców. Przekonaliśmy się o tym przygotowując kampanię dla firmy wypożyczającej samochody na śluby. Działania te przyniosły dużą liczbę zapytań od potencjalnych klientów, co przełożyło się na podpisane umowy.

Pamiętaj jednak: dla Twojej działalności najskuteczniejszym sposobem na zebranie leadów może się okazać dystrybucja zwykłych ulotek w pobliżu miejsca, gdzie na przykład świadczysz usługi. Nie dowiesz się tego, jeśli nie przetestujesz różnych możliwości wspomagania sprzedaży.

Wspomagacze to nie wszystko!

Muszę Ci powiedzieć o jeszcze jednej ważnej kwestii w działaniach sprzedażowych ze wspomagaczami.  W wielu z nich kluczową rolę pełnić będzie strona internetowa. Zarówno odbiorcy e-mailingu, reklam w Google AdWords, użytkownicy Facebooka, a nawet czytelnicy Twojej ulotki, będą oglądali właśnie Twoją stronę. Oczywiście to temat na osobny artykuł, w tym miejscu chciałbym jednak wymienić kilka najważniejszych zagadnień związanych z jej budową. Na początek zadaj sobie fundamentalne pytanie: czy odbiorca będzie w stanie od razu po wejściu na stronę zorientować się, co oferujesz, jaki problem rozwiązujesz, na jaką potrzebę odpowiada Twoja oferta? Jeśli nie, masz dwa wyjścia: spróbuj przebudować witrynę lub zbuduj dodatkową stronę, nakierunkowaną wyłącznie na pozyskiwanie zapytań bądź zdobywanie zamówień (tzw. landing page, często w połączeniu ze sklepem). Drugą istotną kwestią jest dostosowanie strony do wyświetlania na ekranach urządzeń mobilnych, takich jak smartfony czy tablety. Pamiętaj, przestarzała konstrukcja strony jest dzisiaj negatywnie oceniania nie tylko przez użytkowników, którzy ją odwiedzają, ale również przez Google, który obniży ocenę Twojego serwisu, co doprowadzi do gorszych pozycji w wynikach wyszukiwania i zmniejszenia liczby odwiedzających. Jeśli Twoja strona nie jest responsywna, nie masz innego wyjścia: zbuduj nową – nowoczesną i wygodną w użytkowaniu na wszystkich urządzaniach.

A może system zamiast pojedynczych działań?

Na zakończenie opowiem Ci jeszcze o pewnym rozwiązaniu, które można określić jako zaawansowany i bardzo skuteczny system kontaktów ze wspomagaczami. Brzmi ciekawie? A co byś powiedział, gdybyś mógł obserwować, jak reagują Twoi potencjalni odbiorcy na wysłane przez Ciebie wiadomości e-mail? Nie mam tutaj na myśli przeglądnięcia ogólnych statystyk wysyłki czy odwiedzin strony po wysyłce, ale wiedzę na temat działania klienta opisanego adresem e-mail, a czasem nawet imieniem i nazwiskiem oraz nazwą firmy, którą reprezentuje. Czy nie sądzisz, że byłoby ciekawie znać jego zachowanie: czy otworzył e-maila, czy kliknął w linki w nim się znajdujące, jakie strony odwiedził w Twoim serwisie, jak długo w nim przebywał?

Podam Ci przykład, jak możesz wykorzystać takie informacje dla budowania sprzedaży. Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę szkoleniową. Właśnie uruchomiłeś działania, które mają doprowadzić do zdobycia tzw. leadów, czyli danych wstępnie zainteresowanych klientów. Zaplanowałeś kilka wysyłek: pierwszą ogólną oraz następne zróżnicowane tematycznie, np. jedna o szkoleniach z obsługi komputera, druga o szkoleniach językowych, trzecia o szkoleniach księgowych. Wysyłasz pierwszego e-maila do 50 tys. odbiorców – firm z całej Polski. Z tej grupy wyłania się grupa 250 odbiorców, którzy kliknęli w treść e-maila i odwiedzili Twoją stronę internetową. Wiedząc, że 50 z nich szczególnie długo i wnikliwie przeglądało ofertę szkoleń komputerowych, 150 szkoleń językowych, a 50 szkoleń księgowych, możesz rozesłać do nich drugiego e-maila z odpowiednio przygotowaną, zachecającą treścią. Możesz założyć, że otwarcie drugiego e-maila jest wystarczającym powodem do zdefiniowania odbiorcy jako wstępnie zainteresowanego klienta. Wtedy nie pozostaje nic innego, jak wykonać telefony handlowe do tych klientów. Oczywiście możesz uznać, że do grupy potencjalnych klientów zaliczysz tych, którzy nie tylko otwarli drugą wiadomość, ale wykonali jakąś dodatkową akcję, np. kliknęli w kreację i przeszli na stronę. Cele i scenariusze działania w takim systemie mogą być dowolnie przez Ciebie kreowane.

Opisane powyżej działania mogą być prowadzone w systemach klasy marketing automation. To nowy, ale zdobywający ogromną popularność w Polsce trend marketingowy. Pozwala generować leady, a tym samym wpływa istotnie na pozyskiwanie klientów i budowanie sprzedaży. Wykorzystanie takich systemów to wyższy stopień rozwoju metody kontaktów ze wspomagaczami. My również tak działamy drogi czytelniku. Powiem więcej: jako, że czytasz przygotowany przez nas artykuł na temat sprzedaży, również i Ty możesz się stać adresatem naszych działań handlowych. Krótko mówiąc, zapewne prędzej czy później zaproponujemy Ci nasze wparcie sprzedażowe:)

Tyle możliwości, co wybrać?

Jak mogłeś się dowiedzieć z naszych artykułów, jest wiele możliwości pozyskiwania klientów dla Twojego biznesu. Być może czujesz się tym trochę przytłoczony i nie wiesz, co będzie najlepsze dla Ciebie. Na pewno musisz pamiętać o kilku kwestiach. Do kontaktów bezpośrednich potrzebny jest czas. Jeśli nie możesz go poświęcić na handlowanie, a nie stać się na zatrudnianie pracownika, pomyśl o firmach prowadzących na zlecenie działania sprzedażowe. Jeśli chciałbyś uruchomić kontakty ze wspomagaczami, powinieneś zdobyć odpowiednią wiedzę, a czasami zadbać o narzędzia, np. do prowadzenia e-mailingu konieczna będzie odpowiednia baza i system wysyłkowy.

Na zakończenie mam niespodziankę dla Ciebie. Jako, że dzielnie przebrnąłeś przez ten bardzo długi artykuł, proponuję Ci bezpłatne doradztwo w zakresie prowadzenia działań prosprzedażowych. Wystarczy, że opowiesz nam, czym się zajmujesz, przybliżysz produkt/usługę, określisz docelowego klienta, a my podpowiemy Ci, co zrobić, z jakich narzędzi skorzystać itp. Co ważne, nie będziemy oczekiwali, abyś skorzystał z naszych usług sprzedażowych;) Zachęcam do kontaktu.

AUTOR

Adam Zych
od 11 lat zajmuję się marketingiem i sprzedażą w różnych branżach. Specjalizuję się w pozyskiwaniu kontaktów sprzedażowych za pomocą takich kanałów, jak: e-mail marketing, Google AdWords. Pasjonują mnie sporty walki i inwestycje na rynkach kapitałowych.