Mit 2: Landing page jest zawsze najlepszym rozwiązaniem
Jak świat szeroki, wszyscy marketingowcy trąbią – jeśli prowadzisz jakiekolwiek kampanie sprzedażowe w sieci, musisz stworzyć do tego celu „Landing Page” (z ang. „strona lądowania”). Już spieszę z wyjaśnieniami dla czytelników, dla których żargon marketingowy jest niestrawny – „nieomylni fachowcy” mają tutaj na myśli specjalnie stworzoną stronę internetową, której zadaniem jest cudowne zamienienie ruchu użytkowników z prowadzonych działań (np. reklama w Google AdWords, e-mail marketing) w akcję pożądaną przez marketingowców, np. złożenie zapytania ofertowego, zapisanie się na webinarium, zapisanie się na kontakt telefoniczny, wypełnienie ankiety.
Tego typy strona ma zawierać jedynie podstawowe informacje na temat produktu/usługi – najlepiej przedstawione językiem korzyści, musi być atrakcyjna wizualnie – przyciągać i zatrzymywać uwagę grafiką, no i co najważniejsze powinna posiadać odpowiednio skonstruowane „call to action”, czyli zawołanie do pożądanej przez nas akcji. Wszystko to wygląda pozornie logicznie i rodzi nadzieje na ciekawe efekty. Rzeczywistość różni się troszeczkę od wyobrażeń marketingowców.
W ramach realizowanych dla naszych klientów kampanii sprzedażowych przećwiczyliśmy różne warianty działań. Zazwyczaj tego typu kampanie rozpoczynają się od pozyskania danych firm, które w danym momencie mają potrzeby związane z proponowanym produktem czy usługą (w marketingowym żargonie dane te nazywane są „leadem”). Wykorzystujemy do tego celu takie kanały komunikacji, jak e-mailing czy reklama w Google. Zgodnie z przedstawionymi powyżej zasadami musielibyśmy każdorazowo dla takiej kampanii budować „landing page”. To właśnie on powinien nam generować „leady”. W praktyce jednak bardzo rzadko wykorzystujemy ten schemat działania.
Przeprowadziliśmy kiedyś prosty test. Dla jednego z klientów, niewielkiej firmy remontowo-budowlanej z Górnego Śląska, realizowaliśmy kampanię Google AdWords. Cel był jasny – właściciel potrzebował zapytań osób lub firm zainteresowanych wykonaniem remontu. Jednocześnie dla tego klienta zbudowaliśmy stronę internetową – prostą, ale nowoczesną wizytówkę jego firmy zawierającą również informacje o zakresie świadczonych usług, korzyściach płynących ze współpracy oraz opinie dotychczasowych klientów. Początkowo kierowaliśmy ruch z Google AdWords na stronę główną klienta. Przynosiło to w miarę zadowalające efekty – mimo budżetu nieprzekraczającego 300 zł, z każdej kampanii rodziło się do 10 zapytań ofertowych, które z kolei przekładały się na 1 – 2 umowy.
W pewnym momencie postanowiliśmy jednak, zgodnie ze sztuką, skierować ruch z kampanii na utworzonego do tego celu landing page’a. Efekt okazał się porażający… Z kampanii o takim samym budżecie jak wcześniej otrzymaliśmy 1 zapytanie. Zapewne wielu z Was pomyśli w tym momencie, że przyczyną takiego stanu rzeczy mogła być po prostu niewłaściwa budowa naszego „landing page’a”. Warto tutaj dodać, że korzystaliśmy z szablonów udostępnianych przez jedną z profesjonalnych firm, które oferują tworzenie i utrzymanie tego typu stron. Nic dziwnego, że początkowo odrzucaliśmy naturalny wniosek o błędnie skonstruowanym „landingu”. Ostatecznie nie znaleźliśmy jednak żadnej innej przyczyny niepowodzenia kampanii – nic nie zmieniło się w ofercie klienta, ani otoczeniu rynkowym (taka sama liczba zapytań w Googlu, identyczna konkurencja) czy konfiguracji samej kampanii. Postanowiliśmy zatem sami wykonać „landing” i zobaczyć, co też przyniesie nasz eksperyment. Niestety, także i tym razem efekt był daleki od oczekiwań – zanotowaliśmy 2 zapytania z kampanii. Byliśmy bliscy utraty klienta! Nic dziwnego – podejmowane dla niego działania nie przynosiły mu nowych klientów…
Ostatnią z zaplanowanych kampanii wykonaliśmy „po staremu”. Zrezygnowani i zniechęceni skierowaliśmy ruch na stronę internetową klienta. Dwa dni później zadzwonił do nas właściciel z niecodzienną prośbą: „Panowie, czy możecie zmienić ustawienia kampanii, tak aby było mniej telefonów? Nie wyrabiam z wizytami u klientów”. Okazało się, że ruch znowy zaczął się przekładać na zapytania mailowe i telefoniczne od zainteresowanych remontem.
Czy chcemy powiedzieć, że budowanie stron typu „landing page” jest pozbawione sensu? Absolutnie nie. Warto jednak ślepo nie ulegać marketingowej modzie i najpierw przetestować, czy dla danego produktu/usługi oraz typu odbiorców taka kampania będzie przynosiła oczekiwane rezultaty. Może się okazać, że rozsądniejszym rozwiązaniem będzie kierowanie ruchu na tradycyjną stronę internetową. Wyobraźcie sobie, że w wielu kampaniach sprzedażowych opartych na e-mailingu, w ogóle nie dajemy linków pozwalających wyjść odbiorcy poza e-maila, którego otwarł… Kontrowersyjne? Z punktu widzenia ekspertów marketingu być może. Ale jeśli w danej kampanii takie rozwiązania przynoszą efekty, to należy je stosować.
Nie mamy jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, dlaczego w kampanii dla klienta z branży remontowo-budowlanej „landing page” przynosił efekt odwrotny do oczekiwanego. Można jedynie podejrzewać, że u dużego grona osób tego typu strony budzą nieufność, poczucie, że ktoś chce wyciągnąć nasze dane, a sam nie daje zbyt wielu informacji. Czy nie czujecie czasami frustracji, kiedy skierowano Was na typowy „landing”, a Wy chcieliście przeklikać stronę danej firmy i poszukać wartościowych dla siebie informacji? Jeślli zwykła strona została zbudowana prawidłowo, zawiera wszystkie ważne dla klienta treści i można do nich łatwo dotrzeć, będzie często skuteczniejszym rozwiązaniem niż nawet najzmyślniejszy „landing page”.
Wniosek ostateczny: nie wierzmy ślepo w „jedynie słuszne zasady marketingowe”. Może się okazać, że dla prowadzonych przez nas działań lepsze będą zupełnie inne rozwiązania, często prostsze, bardziej naturalne. Co o tym sądzicie?
AUTOR
Adam Zych
od 11 lat zajmuję się marketingiem i sprzedażą w różnych branżach. Specjalizuję się w pozyskiwaniu kontaktów sprzedażowych za pomocą takich kanałów, jak: e-mail marketing, Google AdWords. Pasjonują mnie sporty walki i inwestycje na rynkach kapitałowych.